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报业革命的理念起点
作者:赵宗禧 日期:2007-1-16 字体:[大] [中] [小]
摘要:2005年对中国乃至世界报业来说是都一个不平常的年份,报业经营表上的抛物线引来了各方关切,“拐点论”、“寒冬论”、“周期论”、“消亡说”等等此起彼伏,显而易见的是:传统的报业经营模式面临前所未有的挑战,修补式的手段已不能扭转报业颓势,一场报业的革命即将拉开序幕。在媒体创新的所有要素中,更新理念是第一位的问题,理念创新是报业革命的起点。本文在破解“报纸消亡论”的基础上,解析了报业经营理念变革的必要性以及在报业转型期应该树立哪些理念。
关键词:报纸消亡论 报业革命 理念创新 整合
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现在报业的发展进入一个所谓的“拐点”时期,“拐点”其实就是危机。危机的背后孕育着希望也潜藏着威胁,只有冷静对待,深刻理解时代发展本质和准确把握市场需求,不断开拓创新,才有可能使报业平稳渡过这个战略转型期,进入下一轮发展的快车道。
在纷杂的媒体创新要素中,理念创新应该是第一位的问题。本文从试图从报业革命产生的理念进行一定的梳理和分析。
1.破解“报纸消亡论”
2005年对中国乃至世界报业来说是一个不平常的年份,在关于未来报业发展前景的大讨论中,“报纸消亡论”的论调(不绝于耳),一下触及到了报业经营者最敏感的神经。报纸真的会走向消亡吗?未来报业将何去何从?我们又该怎么正确认识“报纸消亡论”?
·“报纸消亡论”从何而来?
中国报业在2005年的增幅是多年来首次低于国内GDP增幅(据慧聪媒体研究中心监测显示:2005年报纸广告总刊登额为451.36亿元,比上一年增长了6.59%),进入了一个发展低谷。与此同时,国内中心城市的报纸广告也相继“失守”,一些如日中天的都市报广告经营额急剧下滑。报业经营表上的抛物线一时间引来了各方关切,“拐点论”、“寒冬论”、“周期论”、“消亡说”等等此起彼伏。
其实,这并不仅仅是我国报业发展所出现的偶然现象,在世界的其他国家,这种现象也已出现并且引起了社会的高度关注。据2005年世界报业协会(World Association of Newspapers,简称WAN)发布的报告显示,在全世界五大报业市场中,只有中国、印度保持了增长势头,总发行量分别比上年增长了8.9%、7%,而德国、美国、日本继续呈现下降趋势,分别下降了9.63%、2.35%和0.97%。
“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗,到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。” 这是美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈尔公开发表的一个预测。这位研究报纸工业已经30多年的教授出版了一本新书《正在消失的报纸 :在信息时代拯救记者》,书中用精心挑选的细节讲述了这个大胆的预测。
迈尔的预测在美国传播界及世界各国报界引起轩然大波。反对者认为,这是危言耸听,报业的前景未必悲观,报纸的未来依然光明,即使在网络发达的国家里报纸依然是新闻传播的主流媒体。赞同者则认为,很多年以来,媒体一直在掩盖关于报纸的坏消息,实际上很多数字表明整个报业正处在深渊的边缘。
英国《独立报》2006年3月20日刊登了对比尔·盖茨的独家专访。从全球眼光考虑,盖茨认为传统报业将适应社会发展,并与新兴媒体共存一段时间。不过,盖茨仍在等待这样一个时刻,那时,所有政府及公共服务机构,都将告别“纸张时代”。尽管比尔·盖茨说,“我可以肯定,50年后还会有人印刷报纸。”但他只是用委婉的言词预示了在未来社会报纸、杂志将逐渐被边缘化,并最终成为历史。
有人做了比菲利普·迈尔和比尔·盖茨更为紧迫和大胆的预测,不是尼葛洛庞帝,不是前英特尔总裁格鲁夫等善于对媒体未来进行大胆预言的网络大侠,而是两位英国新闻系的年轻毕业生 Robin Sloan 与 Matt Thompson。他们制作了一部8分钟的短片《媒体未来的历史:1989-2014演变中的个人资讯建构》,对媒体15年的走向进行了回顾和展望,再次把报纸的生命期大大缩短。两位新闻系学生的短片最后加了一句话:实际上可能不会如此。事实上也并不可能如此。但真的不会如此吗?谁又能保证一定不会如此?
国内也有学者提出了“报纸消亡论”观点。清华大学新闻与传播学院教授刘建明2006年4月发表《报纸消亡与媒介市场激变》一文说,报纸消亡不是理论问题,而是实践问题。报纸衰败引起的媒体变局将在3~5年内遭遇风暴,一切媒体都会在报纸消亡中重新洗牌。文章甚至还具体预测了报纸消亡的时间:报纸的相互兼并和大量倒闭将于2015年左右在我国出现,这是报界的动荡时期,致使2020年前后全部中等以下城市仅有一家报纸。再经过10~15年时间,全国报纸进入消亡期,除少数深度报道的报纸,所有依存市场的报纸都会不见踪迹。
无论从感情上,还是职业上,报人们都不会相信这是真的,也不情愿相信这是真的。其实,我们更应尊重事实,从历史和现实考察报纸的命运,对报纸的未来做一个客观、冷静、准确的判断。
·站在历史的角度全方位看报纸媒体
近代报纸的发展受社会变革和技术进步的影响最大,先后历经了西方资产阶级革命时期的政论报纸、资产阶级革命后的政党报纸、商业化的廉价大众报纸、资本垄断下的报业集团等几个重要历史时期。报纸可以说是现存主流媒体中历史最悠久的,已经走过了400多年的历史。
其实,任何事物都有一个生命周期,都会经历从孕育、发展、成熟、衰退到消亡的历史过程,不同事物的寿命不同,取决于它与社会需要契合的程度和可替代程度。可以肯定的是,报纸作为一种传播工具也有其自身的生命周期,我们可以判定它总会在未来的一天走到生命尽头,问题是这个具体时间怎么去判定。
从社会发展的需要来看,人们对信息的需要不是减少而是在增加,对信息的依赖程度不是减弱而是日益增强,报纸作为信息的载体能够满足人们对信息的需要,特别是一些深度解读信息和区域信息。报纸作为当今主流的大众传媒之一,在满足人们信息需求上仍然占有重要地位。
从可替代性上来讲,广播和电视的出现并没有对报纸构成消亡威胁已被事实证明,新传播手段能否取代报纸,关键是看网络传媒和移动通讯的发展能不能对报纸形成颠覆之势。如今,互联网和移动通讯的发展正呈“井喷”之势,从技术层面讲,网络的确是传统媒体的强劲对手,因为能够在传统媒体上呈现的信息全部可以在网络上呈现,甚至效果更好。当手机上网和实现宽带实时视频后,网络传播的便捷性也将胜过纸煤。但报纸会在网络面前轰然倒地吗?答案远没有那么简单。从现在的情况看,网络传媒要真正取代报纸还必须满足以下几个主要条件:第一,网络信息必须能够彻底自由流通,每个公民能够从网络里获得他想获得的一切信息,网络上提供的信息能够满足大部分人的信息需要;第二,网络不仅是综合的信息库,而且是名副其实的新闻媒体,有权建立编辑记者队伍,从事独立的新闻采访与报道,这是它成为主流媒体的决定性因素;第三,互联网的普及率要高于报纸的到达率,这里面有两个层面的要求:上网工具和宽带服务;第四,用电脑、手机上网获取信息的费用低廉,普通家庭都可消费得起。这几大条件的实现是一个系统工程,不是一蹴而就的短期行为,而在这个过程中,报业的经营转型可以找到新的利润支撑,报纸本身的调整也将延长自身存在的年限。
另外,区域性差异和非完全市场化的运行机制将给报纸提供发展空间和缓冲保障。全球范围的经济差异决定了新技术普及的时间落差,所以新兴网络媒体在全球范围的应用也是层梯渗透的长期过程,这样从空间上给报纸留下了发展的余地。发达国家的报纸正在从成熟期步入衰退期,直接表现是每年的发行和广告呈稳定的萎缩;而发展中国家的报纸正从高速增长的成长期向成熟期过度,直接表现是,发行和广告的总体增幅趋缓,报业竞争加剧,一些报纸迅速壮大,一些报纸却一路下跌不回头,兼并、扩张、联盟式的报业集团逐步形成,开始出现“一城一报”的趋势。而且,我国国内的区域差异也非常明显,发达城市报纸出现大面积滑坡的时候,中西部地区的报纸依然呈明显的上升势头,以河南的《大河报》为例,广告收入自1999年到2005年的平均增幅保持在30%以上,2006年上半年同比增长也达到17%。如果跨区域办报能成功推行,次级城市的报业潜力将可得到进一步释放,带动各地方报业的结构升级和重组,充分竞争和退出机制作用下最终形成“一城一报”的现象。
所以,即使报纸要消亡,也是发达国家的报纸首当其冲,不可能是世界范围内的报纸短时间内同步消亡。而且我国报业又有其自身特殊性,即党报、企业报、公益报等非市场化的报纸占有相当比例,它们非市场化的运行机制限制了市场规律的作用。报纸作为政治属性和商品属性的结合体,受到的影响因素远远不止在技术层面,这些非市场和非技术方面的因素客观上将为报纸提供了一个缓冲保障。例如,15世纪中叶出版报纸的技术条件已经成熟,但真正定期出版的近代报纸直到17世纪初才在德国出现。“报纸首先在那些权利薄弱或者统治者较为宽容的地方兴起。前者如德国,当时四分五裂为许多弱小的公国;后者如低地国家。” [1]
·小结:危机炼英雄
2006年6月世界报业大会在莫斯科召开,世界报协总干事蒂莫西·鲍丁在《2006世界报业趋势报告》中称:“在多元媒体竞争的冲击面前,报业表现出不可思议的活力和恢复力。从总体看,报纸和报纸网站的读者数量继续保持增长。通过利用从免费报纸到网络版的广泛的新型发行渠道,报纸的到达率正在提高。”所以,“报纸消亡论”不应该转移我们太多的感情注意和理性思维,它只是说出了一个简单的道理,而并非一个科学准确的时间计算。
报业出现危机是一种现实,但并不至于使报纸短时间内消亡,更不是报业的穷途末路,我们即不能笼罩在“消亡论”的阴影中悲观放弃,但也不能满足现状、高枕无忧。在大浪淘沙的媒体大变局中,危机对报业经营者来说是一场严峻的考验,弱者也许会陷入困境一败涂地,强者却能把握机会做大做强。正如央视市场研究股份有限公司资深研究顾问姚林所说:消亡的也许是现在纸张形态的报纸,绝不是它的内容。这就要求报纸随着技术的进步,将内容移植到新的载体上,这是必然也是趋势,这实际上是报纸产业的升级,而非消亡。
全面、科学地理解和对待“报纸消亡论”是报业经营者所面临的首要理念问题,破解了报纸消亡的束缚,才能正视眼前困难,把握新的发展机遇。
2.理念创新是媒介生态变化的客观要求
理念创新取决于媒介生态环境的变化。
如前所说,媒体的发展除了受技术层面的影响较大之外,管理政策等社会条件也是影响媒体发展的重要因素。现在,中国传媒产业的生态环境正在发生根本性的变化:首先,作为推进报业变革的最根本生产力要素,在技术在层面,以网络和移动通讯为代表的信息技术革命已经深入到了社会的各个方面;其次,在体制上,文化体制改革也在向纵深方向推进,媒体作为市场主体的地位越来越明朗。在此背景下,思想不解放就难以适应社会发展需要,理念不更新就可能被历史的车轮碾碎。
具体来说,中国的传媒产业处于转型时期,报业面临着急剧变化的生存环境,主要体现在四个方面:
第一,传播模式在发生变化。传媒的全球化,传播渠道从单向变成双向的。互联网的出现带来了传播过程的舆论控制问题和互动问题,包括博客的出现,可能每个人都是一个信息中心,政府的管理在发生变化,舆论控制也将发生变化。
第二,媒介形态的变化。随着各种新媒体的出现,网络、手机、移动电视等等,给整个传媒业带来巨大的冲击。新媒体与传统媒体不是谁替代谁的问题,而是交互推动发展,重新洗牌的过程。传统媒体必须重新调整自身地位,获得可持续发展能力;新媒体要摸索出自身优势并获得生存空间。
第三,从制度层面上来看,由于传媒产业形态发生变化,政府管理部门相关的产业政策也要发生变化。文化体制改革正在进一步深化,传媒领域的政策法规也在逐步确立,2005年9月颁布的《报纸出版管理规定》中废止了施行了15年的《报纸管理暂行规定》, 将是未来一段时间内报纸行业的“根本大法”。整个传媒产业制度,面临很多新的形态和问题,可以说制度上也是在探索中发展。
第四,传媒行业的整个经营模式在发生变化。整个传媒产业转型当中最突出的模式就是产业融合,传媒产业里各个不同的行业之间在发生融合,不同行业的边界在发生变化,越来越模糊。同时,传媒产业在和通信产业发生融合,包括手机报纸、IP电视、手机电视等等。未来的报业不只是经营报纸的产业,它的发展方向可能是媒介集团,横跨多项信息产业:新闻定制服务、网络内容提供、影视节目制作、文化图书出版、会展业等等。同时其他媒体机构、文化传播公司、调查咨询企业等的经营模式也会发生转变。以广告公司为例,过去广告公司拉客户是靠关系,靠杀价,现在整个的广告公司出现经营模式升级的问题,这个升级与整个传媒产业的变革是相联系的。
3. 转型期的报业发展需要哪些理念
报业在各个时期的发展理念是不同的。计划经济模式下,一切以宣传任务为导向,就要做党和政府的耳目喉舌和舆论工具;在改革孕育期,把握正确的改革方向,探索适应我国国情民生的经营模式是主要任务,要求“韬光养晦,有所作为”,有的报业经营者把这时期的经验总结归纳为“两论三化”,“两论”就是报业经营论和报业的媒介论;“三化”一个是大众化,一个是市场化,一个是地域化;进入报业转型期,报业的生存环境发生了急剧的变化,信息技术革命和产业政策变革催动着报业向更宽广的领域发展,此背景无疑对报业经营者的思想和理念提出了新的要求。具体表现应该包含以下几个方面:
·融合创新:应用新技术,开发产业链,打造价值链
古人云:“善假于物者,可以至千里。”现在信息技术日新月异,新的传播手段和方式为信息的传播提供了广阔的发展空间和多种可能性,这对传统的信息产业来说是历史的机遇而不是威胁。因为面对新技术、新媒体,大家是站在一个起跑线上,而报业经营者具有丰富的传播经验和各种资源,相对来说应该更有优势。
报业本质上不是经营纸张的产业,而是从事信息传递和文化传播的产业,利用新的信息技术,加快与移动通讯和网络的融合是数字化时代的根本要求和必然趋势。现在出现的手机报、网络PDF版、电子报纸等只是传统报纸和新技术融合的一个开始,事实上,信息在一个核心平台上可以经过多重利用,开发一个良性发展的产业链。正如一位报业经营者所说:“传统报纸的根本出路,是实现数字化的战略转型,由传统报纸这种单一产品发展为多介质、多媒体产品。这是传统报纸延伸产品链的必然选择,也是适应数字化生存的必然选择。”同时,报业可以利用核心优势资源向上下游和相关产业延伸,这样不但可以降低经营成本,增强市场上的主动地位,还可以分散经营风险,打造一个多元的价值链条。
·整合资源:经营方式由“粗放型”向“集约型”转变
我国现在多数的报业集团或报社内部经营方式还处在粗放型增长的阶段,报业竞争的直接表现为“血刃战”,如:降低报纸价格、发放赠品、广告折价等等,而不是整合内部资源,寻找自身的核心优势,寻找差异经营。
研究媒介经济的著名专家喻国明教授把传统媒体的整合力分为三个方面:文化整合力、制度资源整合力、战略资源整合力,并指出:“在新的发展阶段,报纸等传统媒体的核心竞争力表现在是否具备对相关产业资源的整合能力上,整合优则胜,整合劣则败。”
可见,以整合资源为指导思想,促进报业的经营方式由粗放型向集约型转变,是未来一段时间内报业的重要任务。
·领先战略:不做“老大”,毋宁死
我国报业即将进入成熟期的发展阶段,报纸增长幅度趋缓是不争的事实。经济规律表明,一个增量放大的市场容易出现完全竞争,导致“战国时代”;而一个增量缩小的市场必然出现垄断,演变为“一家独大”。在一个成熟而稳定的市场结构里,“一家独大”意味着市场的“老大”占有绝对强势的市场份额,而处在二、三位的竞争者将分食很小的市场份额,艰难生存。在报业集中度大大提高的过程中,集团化建设将会进一步加强,报纸的并购时代也会随之到来。这是报纸资源由分散到集中的需要,是降低报纸运营成本的需要,也是报纸与其他媒体进行有效竞争的需要。在报业发展成熟的美国,经过一段时间的淘汰大战,兼并、收购、破产成为报业市场上的关键词,现在基本维持着“一城一报”的格局。
报业市场的这种“马太效应”,遵循“强者愈强、弱者愈弱、赢家通吃”的生存法则。虽然这对具有竞争力和成长性很强的报纸来说,是一次脱颖而出的机会,但报业的重新洗牌意味着重重危机,往往“一招不审,满盘皆输”。所以,面对大浪淘沙、不进则退的残酷现实,首先必须要有领先意识,储备做区域或者行业老大的胆识和能力;其次要积极进取、勇于创新、谦虚谨慎、稳扎稳打、步步为营,不然很可能“一失足成千古恨”。
·人才战略:建立有效的培养和激励机制,把人力资源管理放在战略高度
报业发展的战略转型期需要大批人才,没有一流的人才作保障,一切美好愿望都将变成空谈。特别是随着报业经营范围的扩大,与新技术的嫁接融合需要大批专业人才,市场主体地位的确立和现代企业管理制度的建立需要大量“报业职业经理人”。如何吸纳并留住这些人才,进而把人才凝聚成一个富有战斗力的团队是企业取胜的关键所在。
未来的人才战略要求促进人力资源可持续发展,坚持以人为本,在报业体制改革中切实保障员工权益。另外,还要加强企业文化建设,营造战略目标与核心价值高度契合的文化氛围,培育团结、进取、创新、合作的团队精神,重视从业人员职业生涯规划,制订科学的人力资源发展计划。
现在,关于报社间的“人才之争”不乏经典案例,但也凸现出人才观念上的非理性,结果往往只是图一时之快,缺少长远考虑和整体思维。 人才固然重要,但团队更加可贵,加强人力资源管理,建立有效的培养和激励机制,对报业的未来具有重要的战略意义。
·发散思维:利用报业的组织功能开发新战场
媒体的组织功能与生俱来,不同的历史时期担负着不同的组织任务。在阶级矛盾尖锐的时候,媒体是阶级斗争的组织者;在市场经济繁荣、大力发展生产力的今天,媒体作为组织者的角色就应该通过主办经济活动和公益活动来实现,依此推动商业繁荣、信息流通和现代文化的构造。媒体不但是精神文化的传播者,不但是伦理道德的倡导者与实践者,同样也应该是经济建设的直接参与者与推动者。
过去,传统媒体的公信力与党和政府的公信力处于一种重合状态,随着传统媒体市场地位的确立,其公信力必定和党和政府的公信力产生分离。如果说,处于改革中的传媒依靠政府提供的政策资源和遗传公信力在现阶段还能够赢得公众和商机,但要在未来的市场中求发展,必须通过一系列活动策划和独家报道培植自己独立的公信力和影响力。[2] 国外的《财富》杂志通过论坛和富豪排名等活动放大了其品牌效应和影响力,虽然很多人没有看过《财富》》杂志,却鲜有人不知道每年的世界首富。同样,1903年由法国《队报》两名记者发起的“环法自行车赛”,逐渐成为法国“人民的节日”,统计表明,每年的7月全法国5000多万人中到现场看赛事的超过200万。毫无疑问,这样的活动维持了百年《队报》,也成就了《队报》作为全球知名体育报纸的品牌,其带来的无形资产和潜在价值难以估量。虽然,当前我国的媒体在社会活动的组织和策划上还缺乏持久和创新,但我们相信它会在新的生态下逐步吸取外部营养,一步步成长、成熟。
小结
最后需要说明的是,以上理念创新都是围绕报业的市场主体地位展开的,我们在突出报业产业属性的同时,也要时刻牢记报业所肩负的宣传和舆论任务,以科学发展观统筹报业全局发展。报业经营战略转型的同时一定要把握正确的舆论导向,进行积极健康的价值培育,为全面建设小康社会提供强大的思想保证和精神动力,为构建和谐社会营造良好的舆论氛围,满足人民群众的精神文化需要。
注释:
[1] 埃德温.埃默里、迈克尔.埃默里,《美国新闻史》,北京:新华出版社,1982,6页
[2] 赵宗禧,《漫谈媒体的社会活动策划》,中华传媒网, 2006年3月,http://blog.mediachina.net/blog.php?do_showone/tid_390.html
参考文献:
1.郭洪新 刘振生,《社会活动即将成为传媒发展的新增长点》,《新闻与传播》,2001.10
2.郑超然 程曼丽 王泰玄,《外国新闻传播史》,中国人民大学出版社,2000年10月第1版
3. 世界报业大会,《2006世界报业趋势报告》,2006年6月
4. 崔保国 主编,《2006年:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社,2006年